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2021年家居卖场破局之道


2021年起始,曾在中国辉煌一时的家居卖场便站在了变革的十字路口。
当下的整个行业,无论是外部的经济环境、消费群体心理,还是内部的发展业态,都在发生着深刻的变化,行业大势正处于一个低谷期。
据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数(简称“BHI”)显示:2020年全年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元,同比下降了24.19%。
实地的体验也在印证着这一数据:很多城市的家居卖场,在过去的一年多时间里长期处于冷清状态。即使是在旺季,顾客也寥寥无几,气氛冷淡。
从巅峰到低谷,中国的家居卖场的经营历程可谓曲折。
这背后的原因很复杂。一年来的疫情固然是一个重要影响因素,但也仅仅只是起到催化剂的作用。传统家居卖场的经营模式、行业及市场的性质才是造成这一现象的根本原因。疫情的发生与否,只是让这一现象推迟或提早几年爆发而已。

1  两方夹击共截流

传统家居卖场重度依赖线下、品类较为单一的商业模式,曾在一定的历史时期内取得了不错的效果,但随着时代更迭,这一模式越来越难以适应现在的市场环境。

如今,传统家居卖场的流量正在被多个渠道分走,对需要购买家居用品的消费者而言,线下家居卖场已经失去了吸引力。
首先是线上渠道的影响。以天猫、京东为代表的大型电商平台长期坚持布局线上家居领域,近年来家居类产品销售迅猛增长,消费者更喜欢在网上挑选、购买,而不是一家一家地跑门店。

消费者对线上渠道之所以倍加青睐,除了在线上能轻易便捷地获取更详实的产品资料及口碑评价外,也是因为线上的产品价格更具优势。线上渠道的存在,会使产品与消费者的链接产生强大的“去中间化”效应,留存给线下渠道的利润、返点等都在持续递减。

而传统家居卖场在价格体系面临严重挑战时,仍普遍存在着重业绩、轻口碑、与老用户连接较弱的惯性思维,没有将客户关系管理打造成自己的护城河,在线上渠道成熟的大数据引流、社群经营及口碑评价体系等新打法面前缺乏战斗力,客户流失严重。

其次是线下层面,传统家居卖场面临的不仅是同行门店的竞争,还要面临房地产商、家装公司等域外玩家的跨界截流。
 
一方面,现在精装修、全装修住宅越来越流行,一些房地产商开始把自己的触手向下游的家装行业延伸,为住户提供精装修、全装修的服务,直接消灭了这部分住户对家居卖场的需求。
 

另一方面,随着整装业务强势崛起,传统家装公司也对家居卖场构成了强大的竞争压力。

在此之前,家居卖场之所以能在家装企业的包围中生存自如,是因为整装这一业态尚未成熟,彼时的家装公司业务以半包、全包为主,对家居卖场的经营并无威胁。

但随着家装技术的数字化、智能化飞速发展,以往制约整装业务的痛点逐步被解决,以HOMKOO整装云为代表的整装赋能平台已经推出了一套将软硬装融为一体、可执行落地的高效整装模式。预计在未来,整装将会越来越成为主流,对家居卖场的截流效应也会一年强于一年。

现阶段,大量家装公司或是依靠自身实力、或是借助HOMKOO整装云等整装赋能平台向整装业务转型,正在为业主提供软硬一体化的装修服务。

大部分业主并不具备关于家居类产品的专业知识,自然也欢迎这样的全套专业解决方案。因此,大量原本通往家居卖场的流量就这样被截流。
 

在线上、线下这两道闸门的双重夹击下,曾经辉煌的传统家居卖场的流量日渐减少,开篇提到的冷清现象越来越多。
但是,并非所有的家居卖场都在沉沦,一部分经营者在乱局中敏锐察觉到了市场的变化趋势,通过商业模式的转型,反而在这一万马齐喑的环境下杀出了一条高速增长的新路。

2
走“一体化”的逆袭之路

现在的家居行业正进入业态融合的阶段,产品壁垒、渠道壁垒、地域壁垒被陆续击破,赛道之间的界限日益模糊。家居企业也面临着从过去的单一产品提供商向局部或整体空间解决方案服务商的角色转变。

因此,如果家居卖场能顺应这一趋势,积极整合资源,将家装与家居、线上与线下的壁垒打破,完成家居家装一体化、线上线下一体化的转型,便有机会从低谷中逆势崛起,迎来一波新的增长高峰。

 家居家装一体化 ·
家居家装一体化,也就是软硬一体化,软装硬装不再分离,为业主一站式打造一个完整的家。这一业态因为同时迎合了商家对客单值与消费者对专业性、便捷性服务的需求,正在成为难以逆转的市场大势。

以红星美凯龙、居然之家、富森美等头部企业为代表的传统家居卖场,正在牢牢抓住这一风口,以各种方式开展自己的一体化战略,把设计、施工、交付及建材、家具、饰品等融为一体,将自身由单一产品提供商变成能为用户提供局部或整体空间解决方案的家居家装一体化服务平台。

 
与此同时,身处另一条赛道的家装公司也不约而同地走上了这条道路。部分嗅觉敏锐的家装公司正持续加速家居家装一体化的步伐,并已经尝到了甜头。
 
对于装企来说,走一体化道路的好处显而易见。通过涉足家具建材领域,装企不仅能够扩大流量池,大幅提升客单值与利润空间,还可以延伸产业链,从质与量两方面实现企业价值的跃升。

因此,很多做软装的企业开始碰硬装,做硬装企业的开始碰软装。先知先觉的选手都在努力往相邻赛道扩张,接下来就是看谁能跑得更快,谁能占领先机。
 
 线上线下一体化 ·
 
以传统家居卖场为代表的线下渠道的冷清景象,使得人们将目光更多地投入到线上渠道。

原本只是作为配角、起到流量补充作用的线上渠道,开始抢占“主角”的戏份,成为家居卖场重要的流量源泉。线上线下协同“打配合”的一体化时代正加速到来。
 
去年的疫情,又为这一趋势狠狠踩了一脚油门。过去一年来的家居行业,无论是大企业还是小企业,都重磅投入线上渠道,包括自建线上商城、进驻电商平台、投放线上广告、打造爆款家居内容、与KOL乃至明星合作进行直播带货等等。


以头部企业为例。红星美凯龙半年就进行了约4万场直播,并建立了多个天猫同城站;居然之家的全国门店则在前三季度开展了约6万场直播,通过线上转化共拿下16.4亿元订单,其小程序也有约58.4亿元。
 
在这样的形势下,传统的家居卖场势必要着重开发线上渠道,在电商、内容、社群、直播等方面继续加大投入,通过线上引流与线下承接,形成完整的商业闭环。
线上渠道的高速发展,既是传统家居卖场的危机,也是扩充流量、再次崛起的契机。
 
 
3
借助大平台转型蜕变

“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”。矛盾论清晰地揭示了每一场危机中必定蕴含转机。历年来的市场实践也告诉我们,每次剧烈的洗牌,除了淘汰一批企业,也会成就一批企业。

在现阶段,家居卖场是走向衰落,还是完成华丽蜕变飞速增长,取决于能否抓住机会,实现家居家装一体化、线上线下一体化的关键转型。然而,正如蝴蝶在化茧成蝶前必须要经过长期的沉淀与磨练,企业要完成这一转型并不容易。无论是产业链还是渠道的扩充,都对企业本身的营销能力、人才储备、资金积累与资源管理能力等提出了很高的要求。

具备强大实力的头部企业已经在这条道路上抢先起跑,走在了前头。其余竞争对手如果想要迎头赶上,仅靠自身实力恐怕难以实现。

“变则通,通则达”,“变化”是未来的时代主题,家居卖场的经营现状已经给很多人敲响了警钟。谁能最先完成思维与行动的蜕变,谁就能占领先机,赢得未来市场竞争的胜利。


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